Jenn Harper, fondatrice de Cheekbone Beauty, change le visage de l'industrie cosmétique

L’industrie des cosmétiques manque cruellement de représentativité, que ce soit au niveau des visages qui vendent les produits ou des personnes qui dirigent les entreprises. La marque de cosmétiques d’origine autochtone Cheekbone Beauty a décidé de changer la donne.

Suivant la vision de sa fondatrice, Jenn Harper, l’entreprise réinvente le paysage cosmétique, en intégrant des ingrédients bruts dans ses produits, en minimisant les déchets, en redonnant à la communauté et en créant un espace pour la jeunesse autochtone.

En tant que première collection de cosmétiques certifiée B Corp (une désignation accordée aux entreprises ayant de solides engagements sociaux et environnementaux) à garnir les étagères glamour de Sephora, la marque prouve que la beauté ne doit pas se faire au détriment de l’environnement. En même temps, Cheekbone Beauty améliore la vie des jeunes Autochtones grâce à ses dons généreux et en plaçant les questions autochtones au centre de ses campagnes.

Plus récemment, la campagne Glossed Over de la marque a ciblé la rareté de l’eau potable dans de nombreuses communautés autochtones. Avec des brillants à lèvres étiquetés « Luscious Lead », « E. Coli Kiss » et « Mercury Shimmer », la campagne est une puissante dénonciation de la crise de l’eau persistante au Canada dans les communautés autochtones.

Plus loin, la fondatrice de la marque, Jenn Harper, parle de l’inspiration derrière la marque, de la façon de garder les cosmétiques hors des sites d’enfouissement et de la jeunesse autochtone au centre de la mission de l’entreprise.

Cheekbone Beauty a fait son apparition sur la scène cosmétique il y a deux ans avec le lancement de rouges à lèvres sans déchets. Qu’est-ce qui vous a inspirée à lancer cette première ligne?

Je n’ai jamais été une experte en maquillage, mais j’ai toujours aimé le maquillage. C’est ma forme préférée de soin personnel et cela m’a aidée à traverser des moments difficiles. En 2015, je travaillais encore dans la vente et le marketing dans l’industrie alimentaire; j’ai eu un rêve qui a changé ma vie et a planté une graine – pas un rêve métaphorique, un vrai rêve.

Dans ce rêve, j’ai vu des petites filles autochtones danser, rigoler et dégager une joie si authentique – et elles étaient couvertes de brillant à lèvres. Je me suis réveillée et j’ai instantanément écrit ce qui est devenu mon plan d’affaires.

Je le dis toujours, mais le monde n’avait pas besoin d’une autre marque de rouge à lèvres. Ce dont le monde avait besoin, cependant, c’était de plus de représentativité. Je voulais vraiment créer une marque qui mettait en valeur les visages autochtones et redonnait à la communauté.

J’ai passé des mois à faire des recherches sur les fabricants et à apprendre sur le commerce avant notre lancement en 2016. Avance rapide et il est clair que nous sommes animés par la passion.

Depuis, comment la marque a-t-elle évolué?

Depuis notre lancement initial, Cheekbone Beauty s’est développée d’une manière que je n’aurais pu qu’espérer. Cheekbone Beauty était une activité secondaire de commerce électronique que j’ai lancée dans mon sous-sol avec seulement 500 $.

Je suis allée à Dragon’s Den en 2019 dans l’espoir d’obtenir 100 000 $ de financement avec une participation de 20 % dans l’entreprise pour aider à développer la marque, mais j’ai dû refuser mon offre de Vincenzo Guzzo car il voulait une participation de 50 % dans l’entreprise à un stade crucial de la croissance.

Après Dragon’s Den, nous avons reçu un financement d’une société d’investissement autochtone, Raven Indigenous Capital Partners, dont les valeurs et la mission correspondaient vraiment aux nôtres. Nous sommes passés de mon sous-sol à un espace de bureau, avons construit notre propre laboratoire de cosmétiques interne et avons embauché une chimiste à temps plein.

Pour parler de l’aspect commercial de l’évolution de la marque, Cheekbone Beauty maintient un site de commerce électronique actif. On peut la trouver dans les magasins Sephora Canada, à la fois en ligne et dans 15 magasins physiques. Avec Sephora, nous avons lancé deux campagnes incroyables : Right the Story et #GlossedOver.

Avec tout ce succès, redonner est resté une partie fondamentale de Cheekbone Beauty. À ce jour, la marque a fait don de plus de 150 000 $ à diverses organisations. Cela a été fait dans l’intention d’aider les jeunes Autochtones à voir et à sentir leur valeur dans le monde.

La durabilité est un principe fondamental de la marque. De la création du produit à l'emballage, comment assurez-vous que vos cosmétiques ont un impact environnemental minimal?

Comme je le dis souvent, les peuples autochtones sont les pionniers du développement durable. Si la durabilité, la protection de l’environnement et la responsabilité sociale sont des moteurs importants dans les affaires, ce sont des choses que nous aurions faites de toute façon.

Chez Cheekbone Beauty, nous avons commencé notre parcours durable après notre première année d’activité, lorsque nous avons commencé à voir l’impact négatif des emballages et de la production de masse. Nous avons passé les trois dernières années en recherche et avons commencé à créer des produits avec l’idée d’utiliser moins.

Pour que nos cosmétiques aient un impact environnemental minimal, nous proposons des produits sûrs, contenant des ingrédients bruts issus de sources éthiques. Quant à nos emballages, nous utilisons de nombreux composants recyclables et biodégradables, l’emballage de notre nouvelle poudre fixatrice Mattifying Moon Dust est une boîte en métal qui peut être réutilisée.

Cependant, notre parcours vers la durabilité n’est jamais terminé, et nous continuerons d’innover et de trouver de nouvelles façons de rendre nos produits et nos emballages aussi durables et propres que possible.

Comment les produits de votre marque sont-ils inspirés par la nature et vos racines anichinabées?

L’inspiration vient des croyances autochtones, d’autres personnes autochtones influentes, ainsi que de la durabilité et du fait de redonner à la communauté. Par exemple, tous nos rouges à lèvres SUSTAIN portent le nom du mot « terre » dans diverses langues autochtones, et nos rouges à lèvres liquides SUSTAIN portent le nom de personnalités autochtones influentes qui font bouger les choses dans la communauté.

L’emballage durable, qui peut être recyclé ou réutilisé, est inspiré d’un faible impact environnemental, ce qui témoigne de notre engagement envers la terre pour les générations à venir.

En réinventant les cosmétiques, une vision du monde autochtone est également au centre de tout ce que Cheekbone Beauty fait et crée. Qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Nous avons intégré la sagesse autochtone à la science occidentale dans la création de nos cosmétiques, ce qui, à son tour, privilégie les personnes et la planète. Nos produits sont développés avec des matières premières d’origine durable, renforçant les normes de beauté Biinad, ce qui les rend sûrs pour les personnes et la planète.

Comment la marque fait-elle une différence dans la vie des jeunes Autochtones?

Cheekbone Beauty fait une différence dans la vie des jeunes Autochtones de diverses manières. Cela commence simplement par la représentation dans le monde des affaires et de la beauté.

J’ai lancé Cheekbone Beauty parce que je ne voulais pas qu’un autre jeune Autochtone se sente comme moi, c’est-à-dire pratiquement invisible dans la culture populaire. Grâce à nos pratiques de durabilité, nous honorons et pratiquons le principe de la 7e génération, qui vient du peuple iroquois, pour non seulement laisser assez pour la prochaine génération, mais pour laisser assez pour nos enfants dans les sept prochaines générations.

Chez Cheekbone Beauty, nous espérons jeter les bases solides pour que nos jeunes puissent voir leur potentiel dans toutes les voies qu’ils pourraient choisir de poursuivre.

Qu'est-ce que ça fait d'être la seule marque de cosmétiques certifiée B Corp disponible chez Sephora?

Nous sommes très fiers d’être certifiés B Corp. Le processus a été extrêmement long et complexe, prenant plus de dix mois à compléter. Nous devrons également renouveler notre certification tous les trois ans.

B Corp respecte les promesses qu’elle fait en matière de contributions financières et de responsabilité sociale. Nous espérons que d’autres entreprises franchiront le pas et se joindront à nous pour envisager des approches plus respectueuses de l’environnement dans la manière dont elles mènent leurs activités.

C’est important car cela montre aux clients notre engagement envers l’environnement et les employés, tout en renforçant la confiance entre la marque et le consommateur. Tout cela renvoie aux 7 enseignements des grands-pères de ma culture ojibwée.

Vous transformez vraiment l'industrie des cosmétiques ⁠— quelle est la prochaine étape pour la marque?

Au cours des prochaines années, nous espérons étendre Cheekbone Beauty aux marchés mondiaux. Plus notre mission sera diffusée, plus l’impact sera fort pour les jeunes autochtones.